Para além da pandemia, precisamos entender os processos que regem o consumo

A Osklen lançou um pack com duas máscaras a um valor R$ 147. Resultado: a Internet caiu matando! “Que absurdo! Parem as máquinas! Corram para as colinas! Que despropositado! Agora não é hora de vender, não é hora de capitalizar em cima de uma pandemia. Agora é hora de ajudar etc.” Oras! Deixem a Osklen em paz! Obviamente, a crise gerada pelo coronavírus é grave. A própria Osklen destinou um pedaço das vendas para doações ao combate ao vírus. Mas a questão não é essa. Vamos lá, moçada! Vem comigo nesse raciocínio maneiro.

Para compreender a complexidade desse fenômeno social que é o consumo contemporâneo, entendendo como ele contribui de forma decisiva para estimular até mesmo a formação de nossa identidade, é necessário compreendê-lo como uma instância privilegiada nos processos de formação de nossas subjetividades e nossa identidade. Sorry, o texto mais denso e árido, mas é preciso.

Consumir é um processo de inscrição na contemporaneidade

Infelizmente, o ato de consumir ainda é muito visto como algo ligado à irracionalidade e ao supérfluo, e ele deve ser visto de uma forma mais ampla e menos baseada no mero senso comum. Uma máscara foi fabricada pela Osklen e eles vendem pelo preço que bem entenderem. E compra quem quiser. Esse é o ponto! Consumo não é compra. Consumo não é consumismo. Aliás, reduzir o consumo a um mero processo de compra é algo absolutamente reducionista. Consumir é um processo de inscrição na contemporaneidade.

Quem compra uma Ferrari por US$ 1 milhão não está comprando um meio de locomoção. Quem adquire uma Ferrari está se inscrevendo em um imaginário tecnológico que enfatiza ideias de distinção sócio-econômica, inovação e elegância. E, obviamente, se perguntarmos ao comprador, ele dirá que comprou para se transportar entre lugares. Nem com uma arma na cabeça ele irá nos trazer as reais razões que o levaram a pagar milhões em um carro. Quem compra uma máscara de R$ 147 reais compra pelas suas respectivas lógicas. E não nos cabe nenhum juízo de valor, literalmente.

Permita-me dar uma carteirada acadêmica. O antropólogo argentino Néstor Canclini aponta para a importância das práticas de consumo para os aspectos comunicacionais do direito à cidadania, demonstrando como o consumo não é um ato “irracional”, um gasto desnecessário e inútil, mas um espaço onde se organiza parte da racionalidade econômica, política e psicológica social. De novo, moçada: consumo não é consumismo. O consumo é um sistema que classifica quem somos e que classifica quem nós não somos.

O consumo assume um lugar primordial e privilegiado como uma espécie de estruturador dos valores e de práticas que regulam nossas relações sociais
O consumo assume um lugar primordial e privilegiado como uma espécie de estruturador dos valores e de práticas que regulam nossas relações sociais

O consumo é algo central na nossa vida cotidiana, ocupando, constantemente (mais mesmo do que gostaríamos), nosso imaginário. O consumo assume um lugar primordial e privilegiado como uma espécie de estruturador dos valores e de práticas que regulam nossas relações sociais, que constrõem as nossas identidades e definem mapas culturais. O consumo serve como uma alavanca do desfile de nossas identidades, cada vez mais cambiáveis. Eu adoro Osklen, amo a Zara, Hering, Gap, Penalty, Nike, Heineken, Rei do Mate, Novela das Oito, Live de artista brega, etc e tal. O consumo nos define, o consumo é uma bússola que rege nosso pertencimento a nossa sociedade. Quem não consome, não está em sociedade. Simples assim. Inclusive negar o consumo é um tipo de consumo. Entendeu, cara pálida?

Deixem as Osklen em paz! Deixem eles venderem o que quiserem! O consumo é um ato simbólico. E devemos enxergar essa nova máscara da Osklen sem nenhum julgamento de valor. Só fiquei chateado que eles deletaram o post no Instagram. Atitude até compreensível em temos de gestão de crise. Mas eles são uma marca potente, são uma marca foda, global, que vende no mundo todo, e uma das que melhor representa nossa brasilidade e nosso modo de ser. Aliás, cada um fala o que bem entender sobre esse caso. Mas tentem falar de uma forma bem argumentada e não com um olhar raivoso e refratário. Falem, mas tentem refletir mais antes de sair destilando desvairadas certezas. É o que estou tentando fazer aqui, como colunista do Portal Administradores, expondo a meu olhar sobre esse caso que poderia ter tido nenhuma repercussão. Fiquem em casa!